jan 19

Hva betyr Apples nye iOS 14 for Facebookannonsering?

Hva er egentlig greia med den nyeste oppdateringen til Apple iOS? 
Veldig kort oppsummert så vil den nyeste oppdateringen av Apple iOS  etterhvert gjøre at brukere av Apple-enheter, som iPhone og iPad, får opp et pop-up varsel som spør om de vil velge bort datasporing i appen de skal bruke. Som for eksempel Facebook-appen. Dette kan få relativt store konsekvenser for deg som annonserer på plattformer som for eksempel Facebook og Google.




Kanskje har du sett disse varslene inne i din annonseadministrasjonen på Facebook:

Den store ukjente variabelen her er hvor mange som kommer til å velge bort datasporing.
Dette er budskapet som visstnok skal dukke opp på enhetene:

Og med dette budskapet så kommer kanskje mange til å slå av datasporingen. Noen fordi de ønsker det av rene personvernårsaker, andre fordi teksten er skrevet slik at enkelte kanskje tror de blir mindre eksponert for annonser av det. Som jo ikke stemmer, du vil bare få annonser som er mye mindre skreddersydd til dine interesser og er mindre relevante for deg. Så jeg skulle ønske teksten var formulert på en litt annen måte, men det er et sidespor som vi ikke skal bruke så mye tid på nå.

Det denne artikkelen kommer til å ha fokus på er:

  • Hva vi vet om disse endringene til nå.
  • Hvordan dette kan påvirke annonsører (og her vil fokuset være på Facebookannonsering).
  • Hvilke grep du som annonsør kan gjøre for å forberede deg.

Kommer for øvrig her til å fokusere på det som har med Facebookpiksel og annonsering for nettsider/nettbutikker å gjøre i hovedsak. Og ikke app-annonsering (med SDK-sporing av hendelser i app osv). Men mer informasjon i detalj om det som omhandler sporing av hendelser i app finner du her og her 


Hva vet vi om disse endringene nå?

De siste oppdateringene til Apple-operativsystemene (iOS 14, iPadOS 14 og tvOS 14) har høyt fokus på personvern og bruk av data. Som jo gjenspeiler utviklingen vi har sett det siste året innenfor markedsføring og teknologi.

I skrivende stund (18/1-21) så får ikke jeg opp denne pop-upen etter oppdatering til iOS 14.3 på iPhone i alle fall. Hverken for eksisterende apper eller for apper som jeg laster ned for første gang. Men dette er noe som kommer etterhvert det må vi bare godta. 

Og vi må huske at selv om mange av presseoppslagene og innlegg om dette har hatt fokus på Facebookannonsering (og det vil denne artikkelen og ha), så påvirker dette og annonsering til iOS enheter via LinkedIns, SnapChats, Tik Toks, YouTubes og Goolges annonseringsplattformer og.

Men vi vet at spesielt Facebook er langt fra fornøyd med dette og har reagert ganske kraftig.
Dan Levy fra Facebook publiserte et innlegg som heter «Speaking up for Small Businesses», der han hevder at
 «Den nye iOS 14-policyen vil ha en skadelig innvirkning på mange små bedrifter som sliter med å holde seg flytende»

De har opprettet en side for småbedriftseiere hvor man kan «legge til din stemme» i opposisjon til iOS14-oppdateringene. De har og opprettet et slags «verktøysett» for å hjelpe deg med å dele innlegg, videoer og historier og bruker i denne forbindelsen hashtaggen #SpeakUpForSmall

Så hvordan kan dette påvirke deg som Facebookannonsør?

Vil først starte med å si at selv om jeg nå kommer til å fortelle litt om konsekvensene dette kan få, så er det mye vi ikke VET enda og mye blir spekulasjoner foreløpig. Og siden vi ikke vet hvor mange som kommer til å «opte» ut og velge bort datasporing så kan vi ikke si noe sikkert om hvor betydelige disse punktene vil bli. Ikke få full panikk er vel poenget mitt her 😉 Men vi må forbedrede oss så godt vi kan og tilpasse oss disse endringene.

1) Færre rapporterte konverteringer i dine rapporter

Hvis du benytter Facebookpikselen (som du bør) som et verktøy for å bygge publikum og for å spore resultater når du annonserer, så vil dette kunne ha betydning for deg. De kampanjemålene som da baserer seg på pikseldata vil bli påvirket ved at kampanjene underrapporterer hendelser. For eksempel; Hvis noen som har valgt bort datasporing klikker på din konverteringsannonse via sin iPhone, og da ender opp med å kjøpe noe fra deg. Så vil ikke dette bli rapportert som et «kjøp» i dine rapporter. Andre konverteringer/handlinger som de foretar seg (som «legg i handlekurv», «påbegynt betaling» osv.) vil da heller ikke rapporteres.

Det er 4 ulike kampanjemål som blir påvirket av dette, da de baserer seg på pikseldata i mer eller mindre grad. Dette er Trafikk, App-Installeringer, Konverteringer og Katalogsalg.

2) Dårligere optimalisering og rapportering

Når Facebook ikke rapporterer hendelser korrekt så gjør det og noe med optimaliseringen. Noe jeg ser på som noe av det som er mest urovekkende. For om du får et kjøp via din annonse, men det ikke blir rapportert, så betyr jo selvsagt ikke det at kjøpet ikke skjedde. Annonsen gav deg likevel et kjøp.

Men konsekvensen av at Facebook ikke får registrert dette kjøpet er at de får mindre datagrunnlag for å optimalisere annonsene dine.

Hvis målet ditt med kampanjen er å få inn «kjøp» og kampanjen din er satt opp korrekt, så vil Facebook oppfatte hvert kjøp som at kampanjen oppnår det resultatet den skal. Og jo flere kjøp som kommer inn jo lettere blir det for Facebooks algoritmer å "lære" og å bruke denne dataen til å finne enda flere folk som dette. Som gjør annonsene bedre, billigere og mer effektive. Facebook finner folk som ligner på de som har kjøpt og jo mer data som kommer inn, jo mer lærer algoritmene og jobben med å finne nye kunder blir lettere.

Men når kjøpene ikke blir registrert blir datagrunnlaget mindre, og kampanjene kan på sikt bli dårligere og dyrere enn de kunne vært med korrekt rapportering.

I følge Facebook vil de også også begrense attribusjonsvinduet som en del av tiltakene de gjør. Som da kun blir:

  • 1-dagers klikk
  • 7-dagers klikk (standard)
  • 1-dagers klikk og 1-dagsvisning
  • 7-dagers klikk og 1-dagsvisning
Altså forsvinner  28-dagers klikk og 1-dagsvisnings vinduet
Men først og fremst vil dette påvirke de bedrifter som har en lang kjøpssyklus.

3) Vanskeligere å målrette basert på pikseldata

En fordel med Facebook som annonseplattform er jo å kunne opprette målgrupper/publikum som er basert på pikseldata. Altså å kunne målrette annonser mot folk som kjenner til deg fra før. De som besøker nettsiden/nettbutikken og gjør ulike handlinger der vet du jo at er interessert i din bedrift i mer eller mindre grad. Dette er folk som befinner seg i siste del av kjøpstrakta og tradisjonelt er lettere og billigere å selge til. Retargeting er jo en viktig og stor del av annonsestrukturen til mange. Og dette er kampanjene som ofte gir høyest ROAS (return on ad spend).

Og når folk ikke spores når de bruker iOS-enheter så havner de heller ikke i disse målgruppene. Dette kan gjøre annonsene dyrere og målgruppene mindre.

Dette vil da og kunne påvirke opprettelse av såkalte «Speilpublikum» som bygger på publikum fra pikseldata.

Vil dette gjøre annonsering på Facebook helt håpløst?

Kort enkelt svar på det er, nei.
Som jeg beskrev over så kan dette føre til færre rapporterte konverteringer, det vil kunne ha konsekvenser for optimaliseringen (hvor mye er vanskelig å si noe om nå), og publikummene vil kunne bli litt mindre enn før.

Men som nevnt flere ganger; vi vet fremdeles ikke helt konsekvensene. Vi vet ikke hvor stor prosentandel som kommer til å slå av datasporingen, selv om det er nærliggende å tro at det kan bli en god del.

Et annet viktig poeng er at dette gjelder (foreløpig) KUN for mobile Apple-enheter. For de i din målgruppe som bruker andre operativsystem (som Andriod), og de som benytter desktop så påvirker ikke dette dem og den dataen de kan gi deg. Facebookpikselen er fremdeles brukbar og sporer data fra alle andre. Og det er fint mulig å benytte andre målsetinger enn konverteringer hvis dette blir et stort problem i fremtiden.

Uansett så er det jo utfordrende potensielle konsekvenser dette uten tvil, men endring er absolutt ikke noe nytt i denne bransjen. Vi må tenke litt kreativt fremover kanskje og ha dette litt i bakhodet.

Hva kan du gjøre for å forberede deg?

I et blogginnlegg til annonsører kunngjorde Facebook sine egne kommende endringer for å adressere iOS 14-oppdateringen. Med det de kaller "Aggregert hendelsesmåling" så skal det tillates måling av nettstedshendelser fra iOS 14-enheter. De sier selv at:

 «Det skal hjelpe deg med å måle kampanjeresultatene på en måte som er i samsvar med forbrukernes avgjørelser om deres data»

Dette er måten de presenterer dette på inne i Business Manager (i hendelsesadministrasjonen):

Så det er altså noen ting du kan gjøre for å forberede deg, slik at du kan fortsette å levere og måle resultatene til kampanjene dine.

De to første i listen under her er punkter Facebook sier at du må ha på plass for at denne "Aggregerte hendelsesmålingen" skal fungere. Og de to siste er ting som er fornuftig å tenke over og å se nærmere på i forbindelse med denne saken.

1) Velg hvilke konverteringshendelser du vil bruke hvis du har flere enn 8.
Facebook skalerer tilbake sporingshendelsene til maksimalt 8 hendelser pr. domene (det inkluderer visstnok både standardhendelser og egendefinerte konverteringer). Så dine sporingshendelser må gjennomgås. Dette er altså disse hendelsene som du sporer, som "Legg i handlekurv, "Kjøp", "Lead" etc, samt de egendefinerte konverteringene. Og er du usikker på om du bruker mer enn 8 stk.? Da tipper jeg at du ikke gjør det 😉 Men ta en titt likevel.

2) Få ditt domene bekreftet.
Facebook sier i sin hjelpeartikkel at dette bør du absolutt ha på plass. Og hvordan gjør man egentlig det? Det står beskrevet her.

3) Finn ut av hvor mange kjøp/potensielle kunder og andre hendelser som faktisk kommer fra iOS-enheter.
Dette finner du ut av ved å bryte ned dine rapporter i annonseadministrsjonen. Først etter å ha sett nærmere på dette så kan du vurdere hvor mye dette potensielt kan påvirke deg og annonseringen din.

4) Fokuser enda mer på listebygging enn før.
Ikke støtt deg utelukkende på pikseldata for å bygge dine publikum. Det er alltid lurt å bygge e-postlister, uavhengig av denne saken. Men denne situasjonen viser igjen at du må ha kontroll på dine data. Ved å samle e-poster så har du en kanal som du selv eier og har kontroll på dataen. E-postmarkedsføring er ikke dødt, selv om enkelte påstår det. Og annonsering på Facebook fungerer utmerket til å få inn leads som du kan kommunisere til.

Du kan fremdeles bruke pikseldata i annonseringen på Facebook. For som nevnt så blir jo ikke pikselen ubrukelig sånn helt plutselig. De som velger å ha på datasporing, de som ikke benytter mobile Apple-enheter og de som benytter desktop vil fremdeles spores av pikselen (forutsatt at de ikke manuelt skrur dette av i sine innstillinger).


Det er kanskje litt mye å sette seg inn i her. Men ikke få panikk helt enda. Det er fremdeles veldig tidlig og det er mange som ikke blir spesielt berørt av dette i det hele tatt (litt avhengig av hvilke annonsetyper du kjører). Og for oss som kanskje kommer til å se en nedgang i data og mangelfull rapportering, så finner vi nok måter å håndtere dette på.

Forslaget mitt er i alle fall å starte med stegene som er listet over, og deretter puste litt med magen og tilpasse deg situasjonen etterhvert.